Les grandes enseignes vont-elles réanimer les coeurs de ville ?

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Ce mois-ci, Ikea a inauguré son premier magasin dans Paris intra-muros. Cette implantation est loin d’être anodine, puisqu’elle s’inscrit dans le sillage de nombreuses autres enseignes (DécathlonButLeclerc…) qui se sont déplacées des périphéries aux centres-villes ces dernières années. Est-on aux prémices d’une nouvelle ère urbaine, durant laquelle la propension à la péri-urbanisation et la lente agonie de nos centres-villes vont cesser ?

Trois facteurs favorisent l’implantation en zone dense. Tout d’abord, les zones périurbaines sont moins dynamiques qu’autrefois, tandis que “le vrai potentiel de développement est aujourd’hui en centre-ville”, en raison de nombreux locaux disponibles (le taux de vacance commerciale y est de 11,1% en 2017). Enfin, les nouveaux modes de consommation, tels que la montée du e-commerce, influencent les stratégies.

Outre ces trois facteurs, on devine en filigrane la volonté de développer de nouveaux segments de clientèle auprès des consommateurs de centre-ville, moins touchés par les grandes enseignes, alors que leur fort pouvoir d’achat représente une aubaine commerciale. Les récentes stratégies d’innovation démontrent l’adaptation de l’offre aux préférences des “urbains”. Ainsi, à Paris et Lyon, Ikea et King Jouet montent en gamme et se spécialisent, en proposant des produits d'artisanat en bois, made in France, qui prennent peu de place en appartement. A Ikea, le consommateur peut faire son choix et payer en ligne puis récupérer en magasin (click and collect), acheter sur des bornes interactives les produits absents des rayons et se faire livrer par vélo-cargo. Encore plus révélateur, les magasins sont conçus comme “des lieux de vie” : King Jouet organise des ateliers d’animation et de démonstration tandis que Ikea propose des ateliers de bricolage ou de yoga.

Pour certains, l’arrivée des grandes enseignes en centre-ville représente “une bonne nouvelle”, puisqu’elles vont inciter les clients à visiter les petits commerces avoisinants. Pourtant, les grandes enseignes ont tendance à s’implanter dans les métropoles plutôt que dans les centres des villes moyennes. Il convient alors de ne pas ériger l’implantation des grandes enseignes en solution pour redynamiser nos centres-villes moribonds. Si bienfaits il y a, ce sera principalement pour les grandes villes - par ailleurs, ces bienfaits doivent être questionnés quant à l’uniformisation urbaine et l’accentuation du phénomène de métropolisation.