Burger-wifi contre sociabilité : quand le fast food s'impose dans les petites villes

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C'est un article qui a été largement partagé : le Monde publiait la semaine dernière une enquête sur la manière dont Mcdonald's était parvenu à s’imposer sur le territoire françaiscomme un lieu de vie et de sociabilité.

Derrière cette réussite se cache plusieurs leviers. D’une part, une stratégie marketing bien ficelée, qui a détourné certains codes de la gastronomie française et repensé la décoration des lieux pour faire oublier sa réputation de malbouffe américaine. Hélène Weber, psychologue ayant consacré une thèse à McDonald’s (“Du ketchup dans les veines”) parle de “fast food, fast sociabilité” pour décrire la manière dont la marque a réussi, par de coûteux investissements publicitaires, à se doter d’une familiarité préacquise. Les consommateurs sont appelés à venir “comme ils sont” et les restaurants sont conçus comme des espaces à leur disposition… une aubaine, lorsque le fast-food est le seul lieu de vie à des kilomètres à la ronde.

Face à ce constat pessimiste et en attendant une action politique, une petite commune résiste encore et toujours à l’envahisseur… en singeant ses méthodes.

À Dolus D’Oléron (Charente-Maritime), les habitants ont investi les locaux d’une ancienne colonie de vacances pour la transformer en lieu de vie. Alors qu’un McDonald's devait s’installer sur le terrain de la commune, et que certains habitants soulignaient le besoin d’un espace de restauration et de rencontre, le mairie a mis à disposition le site de La Cailletière. Rebaptisé “Mc Dol”, le lieu, dédié aux habitants et aux associations, est animé par des bénévoles et fournit des services librement inspirés de ceux du géant américain : horaires étendus, Wi-Fi gratuit....

Mais la France n’est pas la deuxième filiale la plus rentable (1 285 enseignes au compteur) pour rien. L’enseigne a su s’implanter stratégiquement : en face de lycées par exemple, et surtout en périphérie des villes, de manière à capter les flux de transport. Une stratégie alignée avec la mutation des espaces de vie vers les périphéries et une désertion des centres villes. Dans son livre “Le jour où les zones commerciales auront dévoré nos villes", Franck Gintrand, délégué de l’Institut des territoires, rappelait encore récemment ce phénomène et plaidait pour une politique volontariste, qui décourage par la fiscalité la construction de zones en plein champs. En attendant une telle action au niveau national, le niveau local peut s’inspirer de l’initiative dolusienne...